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“洗衣機行業(yè)的電視廣告綜述”（上）
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告是商戰(zhàn)之旗，旗之所指，戰(zhàn)火必然緊隨著蔓延。正當我們在為全家電行業(yè)的廣告衰退而失落時，數(shù)據(jù)告訴我們，家電業(yè)中仍然存在一片綠洲---洗衣機行業(yè)。根據(jù)我們的研究數(shù)據(jù)顯示，即便在冰箱和彩電行業(yè)廣告全面萎縮，連連報虧的日子，洗衣機行業(yè)的電視廣告投放卻芝麻開花節(jié)節(jié)高。
（一）洗衣機行業(yè)風景獨好
據(jù)央視市場研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH ）對全國406個主要電視頻道的廣告監(jiān)測所得，洗衣機行業(yè)并沒有隨著家電行業(yè)大氣候的影響，行業(yè)廣告大幅減少，反而連年有可觀的升幅，具體數(shù)據(jù)如下：
1999/2000/2001年洗衣機電視廣告量比較（表一/單位：百萬元）
1999年 2000年 增幅（%） 2000/1-11 2001/1-11 減幅（%）
147 171 16% 143 167 16.7%
（以全國406個主要電視頻道作統(tǒng)計）
根據(jù)上述近兩年洗衣機行業(yè)在電視媒體廣告投放額，結合其月度廣告量分布（見圖），來觀察2001年洗衣機行業(yè)的電視廣告投放的規(guī)律，其主要呈下列幾大特點：
特點一、數(shù)據(jù)顯示，洗衣機行業(yè)是季節(jié)性強的產品�！敖鹁陪y十”，9月份當然是廣告的最高峰，而且旺季又是非常短暫。
特點二、全年廣告投放呈現(xiàn)明顯的最高峰和低谷（7月）。
特點三、與2000年相比，2001年的廣告量起伏更為不定。呈現(xiàn)為廣告高峰更高，低谷更低的狀況。今年的9月陡峭峰值的出現(xiàn)，與今年行業(yè)的降價行為有關。起伏不定的走勢，顯示行業(yè)正醞釀著變數(shù)。
特點四、據(jù)我們的品牌監(jiān)測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示：近兩年，行業(yè)品牌數(shù)變化不大，但產品數(shù)目有10%的增加。2001年，我們記錄到的電視廣告洗衣機品牌只有35個，比與2000年同期只減少1個，而電視廣告的產品數(shù)卻增加10%。產品數(shù)的增加，說明行業(yè)的產品細分越來越細，行業(yè)似乎進入了炒作概念的階段了。
我們可以從洗衣機行業(yè)的特性來對上述數(shù)據(jù)解讀：
1）行業(yè)內一直沒有挑起過大規(guī)模的價格戰(zhàn)（今年9月的大幅降價除外），行業(yè)價格的穩(wěn)定，保證了各生產企業(yè)獲得一定利潤率。由于利潤的穩(wěn)定，所以在廣告投放中，就會資金充裕得多了，使行業(yè)廣告的投放總量就不會減少了。
2）用新品來敲動市場，是企業(yè)的必備武器。由于資金的充足，是企業(yè)科研能力強，新品開發(fā)速度快。這樣，我們可以在市場中，看到五花八門的新技術產品�？梢哉f，國內企業(yè)的某些技術還是在國際領先的。
3）由于目前企業(yè)新技術產品不斷推出，決定了行業(yè)的競爭，是企業(yè)間的技術競爭，企業(yè)不必糾纏在價格戰(zhàn)中。但當技術產品不能啟動市場，得不到市場的認同時，行業(yè)就會進入價格的競爭，比誰的成本低，比誰的實力強。
（二）四大家族 — 各有高低
有關調查資料顯示：國內洗衣機行業(yè)的四大家族，海爾、小天鵝、榮事達和小鴨洗衣機，無論是知名度，還是市場占有率，堪稱行業(yè)的“四大家族”，主導著行業(yè)的發(fā)展方向。他們在廣告投放市場中的活動，當然成為關注的主題。
據(jù)我們的電視廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，這四大家族中的成員，除小鴨之外，今年1-11月的廣告量都有不同程度的上升（見表二）。從小鴨的產品結構來看，小鴨去年強勢推廣的兩個產品，由于今年大幅減少他們的投放力度，造成了小鴨洗衣機在整個市場中的“聲音”小了很多的原因。而其他“三大家族”，則乘勢推出新品，重金打造主力產品，推動的廣告量穩(wěn)步上漲。而這些新品的廣告量往往占整個品牌廣告投放的很大比重，如：海爾同心洗衣機占34%；榮事達網(wǎng)絡水流洗衣機占90%；小天鵝保水洗衣機占42.8%。
從行業(yè)廣告量最大的五位品牌來看（見表二），幾乎全是些舊的面孔。這也恰恰說明了，整個洗衣機行業(yè)的格局是由這些巨頭占據(jù)著、其他企業(yè)比較難撬動的局面。從我們對廣告量最大前5位品牌的廣告量的統(tǒng)計中，看到了這個局面今年有強化的趨勢：2000年前五位品牌的廣告量總和，占整個行業(yè)的47.2%。而今年同期的統(tǒng)計，則上升到63.4%。雖然，造成今年比例大幅上升的主要原因是海爾洗衣機和LG洗衣機投放量的大量增加，但我們也看到，行業(yè)大戰(zhàn)仍然是巨頭之間分額的爭奪。
讓我們也看看一些行業(yè)新兵和舊將的表現(xiàn)。新兵們原都是某一家電產品的翹楚，幾乎都是通過OEM方式進入洗衣機業(yè)。以這種方式切入洗衣機行業(yè)，可以說是成本最低，退出也是較快的方式。所以這些新兵在他們洗衣機產品成長發(fā)展過程中，會密切留意產品的市場表現(xiàn)。如果發(fā)現(xiàn)該產品沒有取得預期的效果，該企業(yè)就會很快地停掉所有的廣告投資。我們從廣告投資的角度來分析，這些新兵們今年的信心和市場的表現(xiàn)似乎不是太好，如：今年宣布進入洗衣機行業(yè)的樂華，廣告投下100萬元，來試試行業(yè)的反應，探探路。而康佳洗衣機和美菱洗衣機，聲音猶如蚊子般細小。曾經(jīng)創(chuàng)造過行業(yè)輝煌的威力、金羚和水仙洗衣機，已經(jīng)不再有昨日的輝煌了，有些甚至變換了旗號。競爭就如逆水行舟，不進則退。
2001年1-11月洗衣機行業(yè)電視廣告投放前五位品牌對比表 （表二）
百萬元 一 二 三 四 五
品牌 海爾 LG 惠而浦 小天鵝 榮事達
01/1-11 41.7 23.6 14.8 14 12.7
00/1-11月 27.5 9 14.4 12.4 4.3